انسان از سده های اولیه حیات خویش، آن هنگام که ایام را از طریق شکار مردان و کشاورزی زنان به سر می کرد، نمادها یی داشت. نمادهایی که با اتکا به آنها شکار می کرد، از گزند حیوانات و بلایا در امان می ماند و از آنها هویت و شخصیت می گرفت. در دنیای مدرن امروزی، این تفکرات هویت بخش در قالبی نوین ظاهر شده است. امروزه مردم، خود را محصور در محصولات و شرکتهایی می بینند که نوع تفکر آنها در جامعه است. با استفاده از اين محصولات است که معين مي کنند:چه کسي هستند وبراي چه زندگي مي کنند.

در گذشته روساي قبايل موظف بودند که با ارائه داستانهايي حماسي از قدرت خدايان قبيله خود، روحيه  مردمان خويش را نسبت به قبايل ديگر تقوت نمايند وامروزه نيز روساي کمپانيها، با ارائه داستانها و تفکراتي متمايز از خريداران محصولات خويش به آنها شخصيت و هويتي متمايز نسبت به رقباي خود مي بخشند.

بر اساس آنچه گفته شد، مي توان پي برد که داستانها، تفکرات هويت بخش زندگي و مقوله هايي که احساساست انسانها را مورد هدف قرار مي دهد، تاثير بسيار عميقي بر انتخاب و همراهي اجتماع دارد. در دنياي رقابتي توليدي و خدماتي فعلي دنيا که کاربران هزاران گزينه انتخابي پيش روي خويش دارند. اين مقوله مورد توجه ويژه شرکتها و کارخانجات توليدي قرار گرفته است. آنها نيز سعي مي نمايند با ارائه داستانها و ساخت هويت ويژه براي خود و مصرف کنندگان خويش، احساساست گروه هدف خود را در دست گيرند. مقوله اي که از آن با نام برند سازي ياد مي شود.درهزاره سوم ميلادي مردمان در گردابي از گزينه هاي مختلف با کاربردهاي گوناگون گرفتار شده اند. در اين دوران ديگرداشتن محصول با کيفيت وتنوع عملکردي و ظاهرزيبا ملاك خريد نیست، امروزه مشتريان دنبال مجموعه اي مي باشند که تجربه اي ناب را در اختيارشان قرار بدهد. محصولي که جذب کننده احساسات و عواطف آنها باشد ومفهومي جديد را به زندگي شان اضافه کند. از اين رو ديگر کيفيت، قيمت و زيبايي عامل تمايز نيست.وجود اين عوامل جزء طبيعت يک محصول شده است.اين تغيير وظيفه شركتها از تلاش براي توليد محصول با كيفيت به سمت خلق يك هويت را حركت از توليد براي يك فرهنگ به سوي طراحي فرهنگ مي نامند. تمام شركتهاي ايراني كه خود را جهت حضور در بازارهاي جهاني آماده مي سازند، باید به این نکته توجه کنند. شايد انجام اين نوع استراتژيهاي مديريتي در فضاي شركتهاي آب و گاز كمي عجيب به نظر برسد اما در حقيقت اين راهي است كه حيات اين شركتها را در هزاره سوم ميلادي تضمين مي نمايد. در اين شماره به بررسي فعاليتهاي انجام شده در شركت British petroleum در راستاي پياده سازي اين نوع استراتژي مي پردازيم. مقوله اي كه بر اساس تجربيات بدست آمده در شركت آب حيات فوايد زيادي را براي كليه ذينفعان سازمان ايجاد مي كند.

 شكل گيري حيات در bp

بي ترديد بوي گاز طبيعي به مشام مي رسيد، بويي بود که براي انگليسيها قابل درک بود نه ايرانيها!بخارها به وضوح در نور خورشيد ديده مي شد و بوي تخم مرغ گنديده در فضا پراکنده بود، اين ماده اي بود که ايرانيها دوست داشتند هر چه زود تر از شر آن خلاص شوند! اما اين بهترين بويي بود که جرج رينولدز انگليسي در طي هفت سال استشمام کرده بود، او دستور داد که حفاري متوقف شود.در انگلستان ويليام دارسي تقريبا نااميد بود، او در حال باختن قمار بزرگ زندگيش بود، تمام ثروتش از جمله عمارت بزرگش در گروسونور. به نظرمي رسيد که زمين شناسان و متخصصاني که از 1901م. همه در پي نفت، به ايران فرستاده بود و نقشه هايي که در سر پرورانده بود نقش بر آب مي شدند. او هرگز پايش را در سرزمين ايران نگذاشت تا وضعيت سرمايه گذاريش را بررسي کند، آنچه او داشت نامه ها و تلگرافهايي از طرف کارشناسانش و کاشفانش بود و اصرار بر صبر و پافشاري در اکتشاف داشت.

کم کم صبر به نااميدي مبدل مي شد، حتي شرکت بور ماخ که هيات اعزاميش از 1904 در پي اکتشاف بودند نا اميد شده بودند.

اکنون رينولدز به پايان يک اصرار ميرسيد و در تلگراف عنوان کرد که در عمق 1600 پايي کار را رها مي­کند.

اما رها کردن کار جزء شخصيت رينولدز نبود حتي اگر جستجوي ويژه­ ي او محکوم به شکست بود، 8 ماه از کار شروع حفاري می گذشت و 6 سال رنج بيهوده که نتيجه اي به همراه نداشت. بارانهاي سيل آسا 4 ماه کار بر روي احداث جاده هاي ارتباطي در مسجد سليمان را که دو هفته قبل از آن يک حفاري کوچک در ان انجام شده بود را از بين برد. با استفاده از اين محصولات است که معين مي کنند:

چه کسي هستند وبراي چه زندگي مي کنند.

 در گذشته روساي قبايل موظف بودند که با ارائه داستانهايي حماسي از قدرت خدايان قبيله خود، روحيه  مردمان خويش را نسبت به قبايل ديگر تقوت نمايند وامروزه نيز روساي کمپانيها، با ارائه داستانها و تفکراتي متمايز از خريداران محصولات خويش به آنها شخصيت و هويتي متمايز نسبت به رقباي خود     مي بخشند.

بر اساس آنچه گفته شد، مي توان پي برد که داستانها، تفکرات هويت بخش زندگي و مقوله هايي که احساساست انسانها را مورد هدف قرار مي دهد، تاثير بسيار عميقي بر انتخاب و همراهي اجتماع دارد. در دنياي رقابتي توليدي و خدماتي فعلي دنيا که کاربران هزاران گزينه انتخابي پيش روي خويش دارند. اين مقوله مورد توجه ويژه شرکتها و کارخانجات توليدي قرار گرفته است. آنها نيز سعي مي نمايند با ارائه داستانها و ساخت هويت ويژه براي خود و مصرف کنندگان خويش، احساساست گروه هدف خود را در دست گيرند. مقوله اي که از آن با نام برند سازي ياد مي شود.

در هزاره سوم ميلادي مردمان در گردابي از گزينه هاي مختلف با کاربردهاي گوناگون گرفتار شده اند. در اين دوران ديگرداشتن محصول با کيفيت وتنوع عملکردي و ظاهرزيبا ملاك خريد نیست، امروزه مشتريان دنبال مجموعه اي مي باشند که تجربه اي ناب را در اختيارشان قرار بدهد. محصولي که جذب کننده احساسات و عواطف آنها باشد ومفهومي جديد را به زندگي شان اضافه کند. از اين رو ديگر کيفيت، قيمت و زيبايي عامل تمايز نيست.وجود اين عوامل جزء طبيعت يک محصول شده است. اين تغيير وظيفه شركتها از تلاش براي توليد محصول با كيفيت به سمت خلق يك هويت را حركت از توليد براي يك فرهنگ به سوي طراحي فرهنگ مي نامند. تمام شركتهاي ايراني كه خود را جهت حضور در بازارهاي جهاني آماده مي سازند، باید به این نکته توجه کنند. شايد انجام اين نوع استراتژيهاي مديريتي در فضاي شركتهاي آب و گاز كمي عجيب به نظر برسد اما در حقيقت اين راهي است كه حيات اين شركتها را در هزاره سوم ميلادي تضمين مي نمايد. در اين شماره به بررسي فعاليتهاي انجام شده در شركت British petroleum در راستاي پياده سازي اين نوع استراتژي مي پردازيم. مقوله اي كه بر اساس تجربيات بدست آمده در شركت آب حيات فوايد زيادي را براي كليه ذينفعان سازمان ايجاد مي كند. در انگلستان ويليام دارسي تقريبا نااميد بود، او در حال باختن قمار بزرگ زندگيش بود، تمام ثروتش از جمله عمارت بزرگش در گروسونور. به نظرمي رسيد که زمين شناسان و متخصصاني که از 1901م. همه در پي نفت، به ايران فرستاده بود و نقشه هايي که در سر پرورانده بود نقش بر آب مي شدند. او هرگز پايش را در سرزمين ايران نگذاشت تا وضعيت سرمايه گذاريش را بررسي کند، آنچه او داشت نامه ها و تلگرافهايي از طرف کارشناسانش و کاشفانش بود و اصرار بر صبر و پافشاري در اکتشاف داشت. کم کم صبر به نااميدي مبدل مي شد، حتي شرکت بور ماخ که هيات اعزاميش از 1904 در پي اکتشاف بودند نا اميد شده بودند.

اکنون رينولدز به پايان يک اصرار ميرسيد و در تلگراف عنوان کرد که در عمق 1600 پايي کار را رها مي­کند. اما رها کردن کار جزء شخصيت رينولدز نبود حتي اگر جستجوي ويژه­ ي او محکوم به شکست بود، 8 ماه از کار شروع حفاري می گذشت و 6 سال رنج بيهوده که نتيجه­اي به همراه نداشت. بارانهاي سيل آسا 4 ماه کار بر روي احداث جاده هاي ارتباطي در مسجد سليمان را که دو هفته قبل از آن يک حفاري کوچک در ان انجام شده بود را از بين برد. با وجود آنکه بي پي در 1920 نخستين بار براي فروش محصولات در بريتانيا ظاهر شد، اکنون اين برند در سرتاسر جهان براي فروش بنزين، سوخت  و وسايل حمل و نقل و محصولات شيميايي نفتي شناخته شده است نماد خورشيد مانند آن كه برگرفته از هليوس خداي خورشيد يوناني است در بسياري از سكوهاي پالايشگاهها، کشتي ها، مزارع بادي، مراکز تحقيقاتي و ايستگاههاي خرده فروشي ديده مي شود. اما سوالی که مطرح می شود آنست که چگونه این شرکت توانسته در هزاره جدید میلادی و در بازار فشرده رقابتی نه تنها سهم بازار خود را از دست ندهد بلکه دامنه فعالیت خود را به سایر بخشهای خدماتی نیز بکشاند. مقوله ای که برای پاسخ به آن بایستی نگاهی به استراتژی موفق مدیریتی این شرکت در هزاره سوم میلادی بیاندازیم.

BP درهزاره سوم ميلادي:

شركت BP تا دهه 90 ميلادي با توجه به پتانسيل های مالي و روابط بسيار گسترده خود سهم بازار مطلوبي در سطح جهاني به خود اختصاص داده بود اما در اين دهه با توجه به ايجاد شركتهاي بزرگ فرا مليتي از يكسو ورشد قارچ گونه شركتهاي آسيايي از سوي ديگر، بازارهاي بسياري از دست داد. بر اين اساس و با توجه به سياستهاي شركتهاي فرامليتي در عصر پسا صنعتي اقدام به تركيب شدن و ايجاد يك برند در سال 2000 ميلادي نمود.

 به دنبال اين سياست شركتهاي am/pm,Castrol,Amoco,arco و aral به bp  پيوسته و با برند اين شركت و با شعار فراتر از پتروليوم مشغول به كار شده اند. هدف از این شعار آن بود که این مجموعه بدنبال ارائه خدمات به تمامی انسانها در تمامی زمینه های ممکن است. بر این اساس فراتر از پترولیوم گام بر می دارد.برای دست یابی به این موضوع 5 مجموعه بزرگ زیر در کنار این شرکت قرار گرفتند:

1ـ آرال (ARAL) يکي از شرکتهاي بزرگ و قابل اعتماد در آلمان است که در سال 1920 توسط رادولف والر و والتر اسوالد بنا نهاده شد. آنها در پي ايجاد سوخت جديدي از ترکيب بنزن و بنزين براي موتور خودرو بودند و موفق به توليد سوختي شدند که نام آن را آرال گذاشتند (که به نام شرکت تبديل شد) و شرکت آرال از اين پس رو به گسترش عظيمي رفت. امروزه آرال نه تنها در زمينه سوخت خودرو بلکه در زمينه هاي ايستگاههاي ارائه سوخت (پمپ بنزين)، روغن موتور،خدمات غذاهاي آماده و فروشگاهاي زنجيرهاي در کنار اين ايستگاهها، يکي از بهترين شرکت های شناخته شده است وروزانه 5/2 ميليون مصرف کننده را پاسخگو مي با شد. از سوی دیگر این شرکت در زمينه مواد خوراکي و غذاي آماده بعد از مک دونالد و برگر کينگ، سومين برند بزرگ جهان می باشد.

2ـ آرکو (ARCO) در سال 1966 از ادغام دو شرکت آمريکايي پالايش آتلانتيک و ريچفيلد پتروليوم بوجود آمد و تحت نام  آتلانتيک ريچفيلد يا به اختصار آرکو به فعاليت پرداخت. در سال 1980 آرکو نخستين سوخت سازگار با محيط زيست خود يعني اي سي -1 را که باعث ايجاد آلودگي کمتر توسط ماشين­ها و کاميونها ميشود را عرضه ­کرد. در 1996 آرکو با بزرگترين شرکت نفت روسي، لوک اويل به مشارکت  در توليد نفت پرداخت و در سال 2000 به بي پي پيوست.

3ـ کاسترول (Castrol) نيز يکي ديگرازشرکتهاي بزرگ الحاقي است. اين کمپاني در سال 1899 توسط سي.سي.واکفيلد در انگليس تاسيس شد. محصولات آن در زمينه روغن موتور و روغن هاي متنوع مورد نياز قطعات خودرو است.روغن موتورهاي  Castrol در کمپانيها ي بزرگ از قبيل BMW,Audi,komatsu و... جزء خدمات ثابت مي باشد. در حال حاضر بيش از 150 کشور جهان در ايستگاهاي bp محصولات  Castrolرا ارائه مي دهند.

4ـ وایلد بین کافه (Wild bean café)  شرکت ديگري است که با شرکت bp  در زمينه نوشيدني و مواد خوراکي همکاري دارد. شعبات آن در کنار مجموعه هاي سوختگيري وسائط نقليه bp  قرار دارد.اين ايستگاه غذايي چهار قاره را تحت پوشش قرار داده است!ايالات متحده امريکا، قسمتي از اروپا، استرالياو افريقاي جنوبي. 

5ـ ای ام/ پی ام (Am/pm) در سال 1978در کاليفرنيا تاسيس شد.اين کمپاني در ارائه غذاي آماده و سريع در کنار مجموعه هاي bp قرار دارد.

 در اين سيستم جديد مديريتي اين 6 نام هر کدام به تنهايي داراي هويت، ماموريت، چشم انداز، جايگاه ويژه اجتماعي، اقتصادي و تاريخچه انحصاري مي باشند اما هر يك ازآنها حول يك برند به نام bp  هستند. در اين مشارکت هر يك از اين شرکتها از نام و تاريخچه دیگر کمپانيها، بهره مند می گردند و از خدمات و تنوع محصولات آنها، را بدست خواهند آورد. رهبري مجموعه به عهده bp  است و اهداف، مسير و سياست در پيش گرفته شده مشترک مي باشد.اين امر يکي از مظاهر اساسي ميل به سمت توسعه پايدار جهاني است.

آنها سرويسها و محصولات خود را در مجموعه اي متشکل از چندين برند ممتاز و قابل قبول جهاني ارايه مي کنند و هر يک به طور جداگانه از حقوق و مزاياي خصوصي برخوردارند و در نهايت به سمت هدفي واحد پيش مي روند. این باعث می شود که مجموعه bp و تفکرات آن کم کم در تمامی بخشهای زندگی مردم دیده شود.بخشهایی که دیگر فراتر از تهیه محصولات پترولیوم می باشد. اما سوالی که مطرح است آنست که چگونه این شرکت می تواند یک تفکر و هویت را ارائه دهد.در حقیقت چگونه می تواند طیف وسیع مخاطبان خود را تحت تاثیر یک نام و برند قرار دهد. برای پاسخ به این سوالها بایستی نگاهی به تعريف برند اين سازمان در هزاره سوم میلادی بیاندازیم.

برند در هزاره سوم درbp تنها يك آرم، نشان و يا لوگو نيست بلكه يك ارزش، باور و اعتقاد است كه كليه ذينفعان بدان پايبند هستند و بايستي تلاش نمايند مفاهيم مرتبط با آن را به مخاطبينشان انتقال دهند. از اين رو هر كس و در هر ساختاري كه فعاليت مي كند با توجه به وظيفه خود سعي مي نمايد آن را به نحوي بیان کند كه مفهوم برند شركت در آن نمود پيدا كند. ارزشهاي برند يا هويت اين سازمان عبارتند از: تفکرسبز، مسئوليت پذيري، خلاق بودن و در نهايت ترقي خواهي. اين شركت اين ارزشها را در قالب جمله زير بيان مي سازد: 

شعار "تفکر سبز"  تلاش براي  يکي از ارزشهاي اصلي برند ماست، و ما براي رسيدن به ايده­هاي بزرگ در زمينه­ ي مسايل سازماني تلاش و هوش نیروی انسانی فوق العاده را به کار مي­گيريم. در واقع ما تلاش مي­کنيم که در اين راه به تمام اهداف تجاري و فرصتهاي ممکن دست پيدا کنيم، زيرا مي ­خواهيم در عين میل به سوی تفکرسبز، داراي عملکرد خوب، مترقي و مبتکر باشيم.

سمبل bp، هليوس، دال بر اينهاست: خداي خورشيد يوناني، نشان­دهنده ­ي انرژي در انواع مختلف آن . از بين تمام اشکال مختلف انرژي که بي پي و خدماتش را مي سازد، شايد انرژي انساني، حياتي ترين آن است و هر آنچه را که مي­خواهد به انجام مي­رساند، اين همان سوخت برند  bp است.

بر اساس اين تفكر سازمان bp توجه خود را بر روي سه عنوان امنيت -نيروي انساني عملکرد سازماني به عنوان ارزشهاي سازماني اش معطوف کرده است. تاکيد bp بر اولويت امنيت در عملکردهاي سازماني، براي حيات آتي کمپاني، بسيار زياد است. ايمني در مديریت، ايمني در عملکرد، ايمني محصولات، ايمني آزمايشات و مطالعات موردي و صحت و درستي فاکتورهاي سلامت و امنيت در سازمان، عناوين اصلي اين بخش مي باشند. توسعه پايدار bp  به داشتن نيروي انساني برجسته با مهارتهاي برجسته در چارچوب درست و تعريف شده سازمان بستگي دارد. در اين باب، خط مشي و ديدگاه bp به سمت جذب نيروي انساني کاردان، کارآمد و متخصص، جذب اين نيرو در سازمان، گسترش دامنه مهارتهاي آنها در طول زمان و مطالعات آزمايشي در اين مورد تعريف شده است. برآورد عملکرد و کارايي کل سازمان bp به طور سالانه با گزارش جامع در تمام زمينه ها انجام مي گيرد. يک تيم متخصص در اين زمينه به بررسي نقاط ضعف و قوت مطابق دستورالعمل تعريف شده مي پردازند و از طريق محاسبات آماري و بررسيهاي موردي در صدد متعادل کردن وبهبود آن برمي آيند. از اين طريق است كه امروزه ديگر برندbp  است كه بقا و حيات اين سازمان را از طريق فرهنگ ايجاد شده توسط آن تضمين مي كند و ديگر اين شركت در يك محدوده محصولات، خلاصه نمي شود. بر اين اساس است كه شركتهاي بزرگ جهان از طريق مشاركت در برند، بقاءِ خود را تضمين مي سازند.

تمامی حقوق این سایت متعلق به گروه صنعتي آب حیات می باشد طراحی و اجرا: شرکت آتي بال